Содержание:
Для многих не специалистов понятие маркетинг территорий расплывчато, как и сам маркетинг. Однако рыночные отношения требуют учитывать постоянно меняющиеся потребности людей как главный залог успешности предприятий. Сам термин «маркетинг» впервые появился в Америке в 1910 году, соединив 2 слова «market getting», то есть «овладение рынком».
↑ Маркетинг территорий — что это такое
Любой населенный пункт уникален и обладает внутренней атмосферой. Разделяются потребностей местных жителей, их отношения, традиции. Имеют значение природные условия. Территориальный маркетинг — система исследования рынка в рамках территории (населенного пункта), его внутренних и внешних субъектов с целью выявления инвестиций, потребностей и других аспектов. Основные субъекты:
- производители товаров или услуг;
- финансовые посредники;
- потребители (пользователи, покупатели);
- информационные посредники;
- государственные структуры;
- общественные структуры.
Заказчиками проведения маркетинговых исследований на территории могут быть органы управления, предприниматели или сферы экономики, СМИ и компании. Все, имеющие прямое взаимоотношение с населением как потребителями.
↑ Основоположник теории
Территориальный маркетинг применялся еще в Америке, когда там наблюдался приток населения с других стран. Поздняя версия теории была представлена А. П. Панкрухиным — «Исследовательская, проектная, одновременно управленческая работа, инструментами в которой служат потребительские ценности местного населения — жителей, туристов, бизнесменов и гостей, инвесторов. Всех, кто может влиять на развитие территории». Схожая позиция и у Т. В. Сачука «Маркетинговый подход обеспечивает не выпуск «нужных» продуктов на местах, а выявление реальных потребностей, степени полезности и ожиданий людей. Что отражается на деятельности органов власти».
↑ Сущность и цели территориального маркетинга
Политика маркетинга территорий (МТ) направлена на повышение уровня жизни населения, привлечения инвесторов, развитие экономики и достижение благополучия в совокупности. Основные «заказчики» — внутренние объекты, находящиеся на территории и внешние, в которых она же заинтересована. Поэтому различают МТ внутренний и внешний.
Целью маркетинга инфраструктуры является:
- Расширение степени участия населенного пункта и внутренних субъектов в проведении региональных, местных, международных и федеральных программ.
- Привлечение инвестиций, которые будут освоены местными субъектами.
- Привлечение покупателей, новых заказчиков для реализации продукции и услуг — всего производимого на местах.
- Повышение привлекательности вложений, распределение поступающих извне ресурсов.
- Формирование с последующим улучшением имиджа населенного пункта, престижа, социальной и деловой конкурентоспособности.
- Стимулирование на приобретение, производство и распределение своих ресурсов. Налаживание экспорта в интересах своей экономики.
Охватывает ряд взаимосвязанных аспектов, позволяя осуществлять контроль за развитием, выявлять ошибки и получать актуальную информацию.
↑ Особенности комплекса, какие стратегии применяются
Территориальный маркетинг — это комплекс исследовательских мероприятий, затрагивающих ряд объектов, связанных с территорией:
- сферы услуг;
- предприятия, компании — производители товаров;
- товары, услуги — все, что выпускается;
- разные достопримечательности;
- список общепринятых норм, правил;
- общественные объединения и сообщества;
- население.
Изучается как населенный пункт, так и конкретная продукция (компания), имеющаяся внутри него. Существует 4 вида стратегий, охватывающих весь список имеющихся задач, которые можно поставить перед МТ.
↑ Маркетинг имиджа
В составлении образа участвуют население, экономическая деятельность местных предприятий, региональные лидеры, архитектурные объекты, властные структуры, политика, научные достижения, культура, историческое прошлое и географическое расположение. Особенность — низкие затраты, используются ранее созданные преимущества. Усилия сосредоточены на улучшении коммуникации и распространении информации. Продемонстрировать свою открытость для сотрудничества, чтобы внешние субъекты могли больше узнать о территории, подтвердив заявленные ранее положительные качества. Так создается бренд.
↑ Маркетинг привлекательности
Направлен на повышение уровня притягательности территории для населения, обозначение гуманитарных преимуществ, обеспечивающих конкурентоспособность. Простой процесс, ориентирующийся на потребности местных жителей и туристов. Сюда будет входить создание зон безопасности для пешеходов, организация пространства, развитие архитектуры. Также уделяют внимание историческим местам, музеям, ярмаркам.
↑ Маркетинг инфраструктуры
Вид деятельности, направленный на обеспечение эффективного функционирования и экономического развития населенного пункта. Улучшение дорог, коммуникативной связи. Всех аспектов, создающих впечатление об уровне жизни. Сделать территорию привлекательной для ведения бизнеса, больше ориентации на предпринимателей. Высокий уровень цивилизации и рыночных процессов. Развитие с последующей популяризацией местной инфраструктуры, правовое, кадрово-организационное и научно-техническое обеспечение. Зависит от сегментации бизнеса: промышленность, наука, сельское хозяйство, финансовые структуры, торговля.
↑ Маркетинг населения или персонала
Данная стратегия используется в отношении объектов, где наблюдается разное состояние дел и проблем, касающихся сферы занятости.
Например, если высок уровень безработицы и много дешевой рабочей силы, такой аргумент может быть весомым для привлечения инвесторов. Если наоборот, людей не хватает, а мест полно, то подчеркивать положительные аспекты в плане проживания, зарплаты и перспективы роста. Чтобы привлечь больше кадров. Отличительная черта — применение адресного маркетинга с целью привлечения большого количества специалистов ряда профессий, которых не хватает.
↑ Какую стратегию выбрать, можно ли сосредоточиться на одной
В выборе основной стратегии могут участвовать все субъекты на территории, заинтересованные в ее развитии:
- органы власти, ассоциации, общественные организации;
- торговые и промышленные палаты, выставочные центры и ярмарки, центры поддержки предпринимательства;
- транснациональные корпорации;
- СМИ;
- профессиональные образования.
Выделить ряд задач, которые будет решать МТ и ориентироваться на индивидуальной ситуации. Можно из всех доступных стратегий выбрать одну, если она включает все актуальные сферы.
↑ Примеры территориального маркетинга
Источником вдохновения могут послужить примеры уже готовых проектов, успешно использованных в разных городах. Провести исследования по группе нужных товаров, как происходит реализация в других городах, сравнив результаты в таблице.
Проводить МТ может один специалист или команда, главное ориентированность на результат. Специальных навыков не требуется, тут важнее знание местной жизни и экономической деятельности, умение находить подход к разным людям, заинтересовать их в проекте. Без поддержки населения реализовать стратегию не получится. Сделать свою территорию более перспективной — задача выполнимая, главное составить план и выбрать стратегию маркетинговых исследований, наиболее подходящую на текущий момент. Учесть географические особенности, нужды населения, развитие экономики и другие аспекты. Готовые планы не подойдут, надо составлять индивидуальный. Собрать информацию, на основании которой составить список мероприятий, которые помогут улучшить качество жизни населенного пункта. Затем пошагово их выполнять, привлекая для сотрудничества все важные субъекты — СМИ, местные власти, предпринимателей и пр.
