Содержание:
Исследованием считается любая деятельность, направленная на поиск новых знаний, выявление свойств объектов и явлений, подтверждения фактов в определенной области. Процедура предполагает использование различных методик сбора информации и завершается формированием отчета о проделанной работе и полученных результатах. Подобное изучение проходит не только в научных кругах, но и бизнес-сфере, где не менее важно. Оно имеет специальное название — маркетинговые исследования.
↑ Маркетинговые исследования — что это такое
Маркетинговые исследования (marketing research) — это раздел прикладной социологии, специализирующийся на всестороннем изучении рыночных факторов, влияющих на деятельность компании, и понимании своего потребителя (его мотивов, интересов, поведенческих особенностей).
↑ Термины для углубленного понимания
С исследовательской деятельностью в маркетинге тесно связаны такие понятия, как точность, надежность и релевантность используемых средств, обоснованность измерительных конструкций. А также:
- Концептуализация. Означает оформление мыслей и идей в четкую теорию, которую можно проверить в ходе расследования.
- Мета-анализ (или техника Шмидта-Хантера) — объединение информации из различных источников исследовательской работы.
- Операционализация — перевод гипотез в измеримое внешнее поведение.
- Прикладные исследования — отдельный вид, необходимый для верификации конкретных теорий заказчика.
- Саджинг— скрытые продажи под маской маркетингового исследования. В данном случае целью обследования является не получение знаний по определенному вопросу, а привлечение внимания клиентов и совершение ими покупки сейчас или в будущем.
- Фраджинг — практика получения финансирования за счет имитации исследовательской активности.
↑ Для чего нужны, основные цели проведения
Задачи маркетингового исследования могут касаться:
- Рыночных возможностей и механизмов.
- Внешних условий развития.
- Принципов ценообразования.
- Статуса и особенностей конкурирующих фирм.
- Восприятия торговой марки.
- Тестирования товаров.
- Проводимых кампаний, их эффективности.
- Портрета целевой аудитории.
- Практического применения продукции покупателями.
- Уровня удовлетворенности потребителей качеством товаров, сервисом и пр.
Однако главная цель любого исследования в маркетинге более широка — сбор сведений, которые могут быть учтены и применены для развития предприятия, обеспечения его стабильного движения вперед в выбранном сегменте рынка.
↑ Типы маркетинговых исследований
Методы исследования в маркетинге содержат общенаучные, аналитико-прогностические и другие приемы из разных сфер и областей, в том числе, психологии, социологии и антропологии.
↑ Общенаучные виды
Здесь выделяют три разновидности:
- Системный подход рассматривает рынок в качестве объекта со сложной внутренней структурой и многообразием внешних связей.
- Комплексный: учитывает все проявления анализируемой рыночной ситуации.
- Программно-целевое направление — это разработка и воплощение маркетинговой тактики.
↑ Какие бывают по методу сбора информации
К данной разновидности относятся:
- Создание фокус-групп по выбранному критерию. Модератор с респондентами проводит интервью по темам отношения к фирме, качества продукта и пр. Отдельно можно обозначить глубинное интервью — более личное и максимально подробное.
- Опросы, анкеты. В соответствии с целями изучения составляется список вопросов, на которые должны ответить испытуемые. Метод предоставляет первичные данные и позволяет определить общие предпочтения потребителей.
- Простое наблюдение за действиями, реакциями людей, не включает прямого взаимодействия с ними.
- Эксперименты, тесты: их цель — подтвердить или опровергнуть исследовательское предположение.
↑ Классификация по разновидностям вида анализа
Разновидности аналитико-прогностических методик:
- Кластерный анализ необходим для сегментации рынка на основе выделенных признаков.
- Корреляционно-регрессионное анализирование — моделирование и прогноз спроса.
- Линейное программирование помогает выбрать более выгодное решение в плане создания ассортимента, расчета запасов товара и их сбыта пр.
- Дисперсионно-ковариационный анализ проверяет успешность деятельности маркетологов.
- Факторный инструмент обнаруживает позицию товаров/услуг, а также компании в выбранной нише.
- Для типизации покупателей применяют дискриминанты.
- Совместный анализ, шкалирование — помощники в производстве продукции.
- Экспертные оценки отвечают на вопросы о развитии рынка, о достоинствах/недостатках предприятия.
↑ Особенности проведения классических исследований, основные этапы
Обследование предполагает последовательное выполнение нескольких действий. I. Определение проблем, постановка на их основе задач расследования, которое в итоге должно дать ответ на ключевой запрос. Выбранная тематика направляет и позволяет сконцентрировать усилия в конкретной области, что ускоряет исследовательский процесс, а также влияет на точность получаемых сведений. Отправной точкой в формулировании вопроса является оценка адекватности и эффективности текущего комплекса маркетинга на предприятии в современных условиях. После выявления проблемной области определяется цель исследования, а также масштаб и стоимость необходимых работ.
Пример: рекламные мероприятия не дают высоких результатов — это признак. А вот источником может быть ошибка в выборе целевой категории или коммуникационных каналов, оценке ситуации и пр. II. Предварительное изучение вопроса. Начальный анализ способен вычислить причину и формировать первичные объяснения сложившейся ситуации. Исследовательская деятельность ведется следующими способами:
- Заседания с участием клиентских отделов, специалистов по продажам и др. Помимо прочего, включает обсуждение продукции конкурентов.
- Изучения финансовых отчетов и базы данных — истории продаж и прибыли, затрат на рекламу.
- Транзакции и сравнительная характеристика фактов, ожидания в плане уровня прибыльности бизнеса, особенности реализации в конкретной нише, работе персонала.
III. Создание плана основного исследования. Предполагается создание полноценной стратегии, куда входит схема сбора, анализирования и обработки информации, ее интерпретация. Обязательно обсуждаются особенности выборки — той части населения, которая будет исследоваться; она должна отражать всю целевую группу (студенты, продавцы, врачи и т.д.).
IV. Сбор данных. Наибольшую эффективность приносит комбинация первичных со вторичными данными, получаемыми обычно посредством опроса и наблюдения, эксперимента. Для этого маркетологи применяют личные контакты, общение по телефону или электронной почте. V. Расшифровка и объяснение сведений. Формулирование кратких выводов и презентация результатов в компании. Вся информация систематизируется: устраняются ошибки и данные вносятся в функциональные таблицы, к которым затем применяют статистические методы. Они позволяют оценить верность поставленных теорий, провести сравнительный анализ показателей, сделать прогноз развития. Исследователь предоставляет отчет о проделанной работе, где должна содержаться также интерпретация материалов, то есть ответ на основной вопрос клиента.
↑ Альтернативный вариант исследований
По другому подходу выделяется 4 этапа, каждый включает в себя особые методы. Инициация.
- segmentation research — выделение характеристик (демографических, поведенческих и иных) целевой аудитории;
- demand estimation — оценка спроса на конкретный товар или услугу;
- sales forecasting, или прогноз уровня продаж;
- consumer decision process research: дает сведения об особенностях мотивации и принятии решения во время покупки;
- positioning research — изучение позиции продукта на рынке.
Разработка.
- price elasticity testing помогает определить степень ценовой изменчивости;
- concept testing — тест выработанной маркетинговой концепции;
- brand equity testing — изучение восприятия потребителями торговой марки.
Фаза опытного производства.
- Test marketing — пробный выпуск небольшого количества продукции.
- Advertising and promotion research — задача протестировать рекламную кампанию и выявить ее влияние на продажи.
Промышленное производство и развитие товарооборота.
- mystery shopping — анализ состояния помещения магазина, стандартов обслуживания и другого посредством использования тайного покупателя, который записывает на диктофон взаимодействие с консультантами и фиксирует свои впечатления в анкете;
- store audit, или торговый аудит;
- customer satisfaction study: удовлетворенность заказчика изучается через проведение интервью и опросов населения;
- исследование истории продаж и создание общего портрета людей, проявляющих интерес к данной компании.
Фактически, такой анализ является трудоемким и нередко продолжительным, имеющим свои сроки и обозначенные этапы. Если компания не может самостоятельно провести мероприятие, она может обратиться в службу, где предоставляют данные услуги, и без лишних усилий получить необходимую для себя информацию.
