Виды маркетинговых исследований — цели проведения

Исследованием считается любая деятельность, направленная на поиск новых знаний, выявление свойств объектов и явлений, подтверждения фактов в определенной области. Процедура предполагает использование различных методик сбора информации и завершается формированием отчета о проделанной работе и полученных результатах. Подобное изучение проходит не только в научных кругах, но и бизнес-сфере, где не менее важно. Оно имеет специальное название — маркетинговые исследования.

Как наука область маркетинговых исследований появилась в 1923 году благодаря бизнесмену и аналитику Артуру Нильсену

Маркетинговые исследования — что это такое

Маркетинговые исследования (marketing research) — это раздел прикладной социологии, специализирующийся на всестороннем изучении рыночных факторов, влияющих на деятельность компании, и понимании своего потребителя (его мотивов, интересов, поведенческих особенностей).

При этом получить нужные материалы можно кабинетными и полевыми, качественными и количественными, комбинированными методами работы.

Термины для углубленного понимания

С исследовательской деятельностью в маркетинге тесно связаны такие понятия, как точность, надежность и релевантность используемых средств, обоснованность измерительных конструкций. А также:

  • Концептуализация. Означает оформление мыслей и идей в четкую теорию, которую можно проверить в ходе расследования.
  • Мета-анализ (или техника Шмидта-Хантера) — объединение информации из различных источников исследовательской работы.
  • Операционализация — перевод гипотез в измеримое внешнее поведение.
  • Прикладные исследования — отдельный вид, необходимый для верификации конкретных теорий заказчика.
  • Саджинг— скрытые продажи под маской маркетингового исследования. В данном случае целью обследования является не получение знаний по определенному вопросу, а привлечение внимания клиентов и совершение ими покупки сейчас или в будущем.
  • Фраджинг — практика получения финансирования за счет имитации исследовательской активности.

Для получения достоверных данных процесс должен идти по строго обозначенному алгоритму действий.

Исследователь должен понимать свою цель и какие средства он будет использовать

Для чего нужны, основные цели проведения

Задачи маркетингового исследования могут касаться:

  • Рыночных возможностей и механизмов.
  • Внешних условий развития.
  • Принципов ценообразования.
  • Статуса и особенностей конкурирующих фирм.
  • Восприятия торговой марки.
  • Тестирования товаров.
  • Проводимых кампаний, их эффективности.
  • Портрета целевой аудитории.
  • Практического применения продукции покупателями.
  • Уровня удовлетворенности потребителей качеством товаров, сервисом и пр.

Однако главная цель любого исследования в маркетинге более широка — сбор сведений, которые могут быть учтены и применены для развития предприятия, обеспечения его стабильного движения вперед в выбранном сегменте рынка.

Многие формы маркетинговых исследований могут проводиться и в интернет-пространстве, однако только в онлайн варианте

Типы маркетинговых исследований

Методы исследования в маркетинге содержат общенаучные, аналитико-прогностические и другие приемы из разных сфер и областей, в том числе, психологии, социологии и антропологии.

Общенаучные виды

Здесь выделяют три разновидности:

  • Системный подход рассматривает рынок в качестве объекта со сложной внутренней структурой и многообразием внешних связей.
  • Комплексный: учитывает все проявления анализируемой рыночной ситуации.
  • Программно-целевое направление — это разработка и воплощение маркетинговой тактики.

Маркетологами подбираются определенные группы потенциальных покупателей, исследуются и затем сравниваются в них восприятие разных факторов, например, цен или рекламы.

Какие бывают по методу сбора информации

К данной разновидности относятся:

  • Создание фокус-групп по выбранному критерию. Модератор с респондентами проводит интервью по темам отношения к фирме, качества продукта и пр. Отдельно можно обозначить глубинное интервью — более личное и максимально подробное.
  • Опросы, анкеты. В соответствии с целями изучения составляется список вопросов, на которые должны ответить испытуемые. Метод предоставляет первичные данные и позволяет определить общие предпочтения потребителей.
  • Простое наблюдение за действиями, реакциями людей, не включает прямого взаимодействия с ними.
  • Эксперименты, тесты: их цель — подтвердить или опровергнуть исследовательское предположение.
Изучение начинается с четко сформулированного запроса компании

Классификация по разновидностям вида анализа

Разновидности аналитико-прогностических методик:

  • Кластерный анализ необходим для сегментации рынка на основе выделенных признаков.
  • Корреляционно-регрессионное анализирование — моделирование и прогноз спроса.
  • Линейное программирование помогает выбрать более выгодное решение в плане создания ассортимента, расчета запасов товара и их сбыта пр.
  • Дисперсионно-ковариационный анализ проверяет успешность деятельности маркетологов.
  • Факторный инструмент обнаруживает позицию товаров/услуг, а также компании в выбранной нише.
  • Для типизации покупателей применяют дискриминанты.
  • Совместный анализ, шкалирование — помощники в производстве продукции.
  • Экспертные оценки отвечают на вопросы о развитии рынка, о достоинствах/недостатках предприятия.

Критериями также могут быть места проведения, охват рынка, объект наблюдения, частота расследования и т.д.

Особенности проведения классических исследований, основные этапы

Обследование предполагает последовательное выполнение нескольких действий.

I. Определение проблем, постановка на их основе задач расследования, которое в итоге должно дать ответ на ключевой запрос.

Выбранная тематика направляет и позволяет сконцентрировать усилия в конкретной области, что ускоряет исследовательский процесс, а также влияет на точность получаемых сведений.

Отправной точкой в формулировании вопроса является оценка адекватности и эффективности текущего комплекса маркетинга на предприятии в современных условиях. После выявления проблемной области определяется цель исследования, а также масштаб и стоимость необходимых работ.

Сложности в работе компании имеют симптомы, по которым можно выявить слабые зоны. Однако симптомы лишь сигналы тревоги, их нельзя путать с самой проблемой.

Пример: рекламные мероприятия не дают высоких результатов — это признак. А вот источником может быть ошибка в выборе целевой категории или коммуникационных каналов, оценке ситуации и пр.

Важно на первом этапе определить все проблемы бизнеса

II. Предварительное изучение вопроса.

Начальный анализ способен вычислить причину и формировать первичные объяснения сложившейся ситуации. Исследовательская деятельность ведется следующими способами:

  • Заседания с участием клиентских отделов, специалистов по продажам и др. Помимо прочего, включает обсуждение продукции конкурентов.
  • Изучения финансовых отчетов и базы данных — истории продаж и прибыли, затрат на рекламу.
  • Транзакции и сравнительная характеристика фактов, ожидания в плане уровня прибыльности бизнеса, особенности реализации в конкретной нише, работе персонала.

III. Создание плана основного исследования.

Предполагается создание полноценной стратегии, куда входит схема сбора, анализирования и обработки информации, ее интерпретация.

Обязательно обсуждаются особенности выборки — той части населения, которая будет исследоваться; она должна отражать всю целевую группу (студенты, продавцы, врачи и т.д.).

Важно понимать, что запросы молодежи заметно отличаются от интересов старшего поколения. Исследование рынка обязательно должно это учитывать.

IV. Сбор данных.

Наибольшую эффективность приносит комбинация первичных со вторичными данными, получаемыми обычно посредством опроса и наблюдения, эксперимента.

Для этого маркетологи применяют личные контакты, общение по телефону или электронной почте.

V. Расшифровка и объяснение сведений.

Формулирование кратких выводов и презентация результатов в компании.

Вся информация систематизируется: устраняются ошибки и данные вносятся в функциональные таблицы, к которым затем применяют статистические методы.

Они позволяют оценить верность поставленных теорий, провести сравнительный анализ показателей, сделать прогноз развития. Исследователь предоставляет отчет о проделанной работе, где должна содержаться также интерпретация материалов, то есть ответ на основной вопрос клиента.

Исследования в маркетинге включается в себя 5 больших блоков

Альтернативный вариант исследований

По другому подходу выделяется 4 этапа, каждый включает в себя особые методы.

Инициация.

  • segmentation research — выделение характеристик (демографических, поведенческих и иных) целевой аудитории;
  • demand estimation — оценка спроса на конкретный товар или услугу;
  • sales forecasting, или прогноз уровня продаж;
  • consumer decision process research: дает сведения об особенностях мотивации и принятии решения во время покупки;
  • positioning research — изучение позиции продукта на рынке.

Разработка.

  • price elasticity testing помогает определить степень ценовой изменчивости;
  • concept testing — тест выработанной маркетинговой концепции;
  • brand equity testing — изучение восприятия потребителями торговой марки.

Фаза опытного производства.

  • Test marketing — пробный выпуск небольшого количества продукции.
  • Advertising and promotion research — задача протестировать рекламную кампанию и выявить ее влияние на продажи.
На Западе развита система продажи готовых маркетинговых исследований, например, этим занимаются компании Market research, Roy Morgan Online Store

Промышленное производство и развитие товарооборота.

  • mystery shopping — анализ состояния помещения магазина, стандартов обслуживания и другого посредством использования тайного покупателя, который записывает на диктофон взаимодействие с консультантами и фиксирует свои впечатления в анкете;
  • store audit, или торговый аудит;
  • customer satisfaction study: удовлетворенность заказчика изучается через проведение интервью и опросов населения;
  • исследование истории продаж и создание общего портрета людей, проявляющих интерес к данной компании.

Исследования считаются весьма востребованным инструментом в маркетинге, который актуален как для крупного бизнеса, так и малого предпринимательства.

Фактически, такой анализ является трудоемким и нередко продолжительным, имеющим свои сроки и обозначенные этапы. Если компания не может самостоятельно провести мероприятие, она может обратиться в службу, где предоставляют данные услуги, и без лишних усилий получить необходимую для себя информацию.

Последнее обновление - 1 января 2022 в 17:41

1-й шаг к успеху!
Прекращаем творить себе бедность.
Бизнес. Интернет. Финансы


ПЕРЕЙТИ
канал Твой 1-й>миллион в телеграмм
Сергей Эльбакидзе/ автор статьи

Сергей, 22 полных года. После окончания 9 классов школы, поступил в политехнический колледж на очное отделение, по специальности прикладная информатика. После окончания колледжа поступил в лесотехнический институт на заочное отделение, по той же специальности прикладная информатика, в данный момент на третьем курсе. Работал в компании специалистом по рекламе и сбыту, далее начал выполнять заказы по созданию и продвижению сайтов. В данный момент развиваю три своих информационных сайта.

Поделиться с друзьями
Рейтинг
( Пока оценок нет )
Бизнес, заработок в интернете и финансовая грамотность
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Adblock
detector