Содержание:
Реклама — двигатель всей торговли. Осознание этого приходит даже к простым обывателям, например, в дни больших праздников, в канун Нового года. Именно благодаря рекламе потребитель покупает вещи, которые, возможно, ему совершенно не нужны или абсолютно не по карману. Но реклама рекламе рознь. Одна завлекает, а другая раздражает, отпугивает или просто оставляет равнодушным. Чтобы избежать негативных последствий того или иного промо мероприятия, все предприниматели внимательно следят за таким показателем, как эффективность рекламной кампании.
↑ Эффективность рекламы — что это за показатель
Под эффективностью рекламы понимается степень достижения поставленной перед ней целью при минимальных финансовых затратах. При этом окупаемость рекламы определяется количеством купленных товаров и услуг, а также убытками, которых кампания не понесла именно благодаря наличию рекламы. Различают два основных типа эффективности:
- Коммуникативную (информационную). Коммуникативный показатель помогает рекламодателю понять, правильно ли выпущенное им объявление передает информацию о товаре потребителю, способствует ли формированию у покупателя правильного мнения о продукте.
- Финансовую (экономическую). Финансовая результативность — это показатель, о котором уже говорилось выше, а именно, соответствие выделенных на рекламу затрат продажам. Грубо говоря, если после запуска рекламы процент продаж увеличился, значит, она эффективна. Но профессионалы убеждены в том, что ничего простого в расчете этого показателя нет. И они правы, поскольку все гораздо сложнее.
↑ Для чего необходимо оценивать рекламу
Оценка рекламной кампании помогает предпринимателю понять:
- привлекают ли его действия максимально возможное внимание к торговому объекту;
- получают ли потребители достаточно информации о рекламе;
- не вызывает ли ролик или сообщение негативных эмоций у потребителя;
- доступен ли аудитории созданный рекламный образ;
- соответствует ли информация целевой аудитории;
- достаточно ли денег выделено на создание конкретной акции;
- не способствует услышанное или увиденное снижению уровня продаж.
Кроме того, одна и та же рекламная акция по-разному воздействует на разные объекты. Многие предприниматели и вовсе отказываются от какой-либо оценки промокампаний: процедура кажется им слишком непростой и затратной, часто требующей привлечения дополнительных специалистов.
↑ Составляющие результативности, какие факторы влияют
Результативность рекламы включает уже упомянутые, экономическую и коммуникативную эффективность, воздействующие на потребителя комплексно. При рассмотрении коммуникативных показателей оцениваются:
- как подана информация, соответствует ли содержание контента целевой аудитории, способу размещения сообщения;
- выбранная форма сообщения;
- запоминается ли ключевая информация (название продукта, фирмы, выпустившей его, способ покупки и магазин, где можно ее совершить);
- мотивирует ли реклама потенциальных клиентов на совершение покупки;
- формируются ли у покупателя устойчивые ассоциации (например, услышав определенную музыку, он может вспомнить о продукте, который рекламировался именно под эту мелодию);
- создает ли рекламный ролик правильное мнение о товаре;
- появился ли у рекламируемого объекта постоянный имидж;
- привлекают ли ролик, вывеска, сообщение в соцсетях достаточно внимания к товару.
А если это и произошло, то все еще неизвестно, сколько единиц товара было куплено, покупка была совершена до получения информации или после, сколько времени прошло с тех пор, как до потенциального покупателя дошли нужные сведения. На экономические показатели влияют правильно выбранная аудитория, время и место размещения ролика, сообщения, а также другие факторы, которые не всегда правильно умеют оценить даже опытные пиарщики.
↑ Когда приступать к оценке эффективности
Для получения более точной информации об эффективности проведенной акции необходимо изучать ее на всех стадиях, от начала и до завершения. Так, при выработке стратегии устанавливаются контрольные показатели сравнения. Именно с ними, по завершению кампании, будет сравниваться конечный результат.
После завершения акции результаты анализируются и сравниваются поочередно с ожидаемыми (прогнозируемыми до запуска кампании) и теми, что были получены еще до завершения акции. Это помогает выявлению сильных и слабых сторон на каждой из стадий.
↑ Как измерить эффективность кампании
Для измерения эффективности рекламной кампании, проведенной, например, в интернете, следуют пяти ключевым правилам:
- После проведения рекламной акции должна поступить дополнительная прибыль, она должна окупить затраты или быть равной тем средствам, которые были потрачены.
- Оценку проводят по самостоятельно выбранным критериям, например, по объему продаж, обороту, количеству обращений от клиентов.
- Реклама преобразовывается в реальные показатели эффективности.
- Оценке подвергаются все результаты, как худшие, так и лучшие.
- Оценка рекламы должна быть объективной.
↑ Методы анализа, какие критерии нужно рассматривать
Реклама оценивается по ее экономической и коммуникативной эффективности, соответственно используются несколько совершено разных методов и критериев оценки.
↑ Оценка экономической эффективности
Оценивая экономические показатели эффективности, специалисты используют целых шесть способов (правил) оценки, включающих различные формулы и подходы. Так, эффективнее всего оценивать рекламную акцию:
- Путем сопоставления товарооборота до и после промо акции.
- Посредством определения рентабельности кампании.
- Анализируя целевые альтернативы — решила ли реклама поставленные задачи.
- Рассчитав возврат инвестиций — метод ROI.
- Используя метод Березина, согласно которому оценке подвергается разность между планируемыми показателями продаж (реклама не учитывается) и фактически полученными цифрами (уже с учетом проведенной кампании).
- Сравнивая ее с конкурентами.
Оценивать экономическую эффективность, ввиду перечисленных выше факторов, достаточно сложно.
↑ Оценка коммуникативной эффективности
При оценке коммуникативной эффективности пользуются такими методами, как:
- интервью;
- составление анкет;
- наблюдение;
- эксперимент (выбираются примерно равные рынки для запуска рекламы, где акция запускается сначала в равном, а затем в разных соотношениях);
- тестирование (оценивается психическое воздействие рекламы на потребителя).
При этом проводится оценивание предварительных результатов, организуется текущий контроль, делается итоговый анализ. Оценка эффективности рекламы — важный этап запуска любой рекламной акции. Правильно и своевременно проведенная оценка помогает улучшить рекламу или направить ее на иную целевую аудиторию, понять, стоит ли ожидать положительных результатов от применения тех или иных методов, какой вид лучше всего принять рекламной кампании.
