Содержание:
Вводящая в заблуждение реклама обычно включает неверную или явно ложную информацию о конкретном товаре или услуге с намерением обмануть население и изменить его поведение как потребителя. Обман общественности осуществляется таким образом, чтобы сформировать далекое от реальности представление о товаре или услуге. При проведении кампании выделяются определенные аспекты продукта, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя и тем самым повысить уровень продаж.
↑ Недобросовестная реклама — что это такое
Недостоверная реклама — это реклама, которая, пытаясь продать больше, фальсифицирует или искажает информацию, обещает непроверяемые качества и т. д. Определение того, какая реклама является недостоверной, может быть непонятным. Разве ее назначение не в том, чтобы «приукрасить» продукт? Нужно помнить, что реклама всегда имеет информативную цель, какой бы упрощенной она ни была: что такое продукт, каковы его преимущества, какова польза от него для потребителя и т. д. Многие считают, что реклама предназначена только для того, чтобы убедить потребителя совершить покупку, но сама по себе не имеет информативной цели. Этой позицией оправдывают преувеличения или ложь, утверждая, что, поскольку поставщик услуг не обязан предоставлять «адекватную и полную» информацию, она не обязательно должна быть правдивой.
↑ Основные понятия, что под этим понимается
Ниже приведены некоторые примеры и формы, которые являются или могут рассматриваться (в зависимости от законодательства каждой страны) как обман:
- Сообщения, содержащие такие пункты, как «предложение действительно до тех пор, пока есть товар на складе». Это может рассматриваться как ограничение предложения, которое неясно и сбивает с толку потребителя, и которое полностью подлежит одностороннему толкованию продавца или производителя.
- Сообщения, содержащие неоднозначные, неизвестные выражения или имеющие множество значений, которые создают риск того, что получатель интерпретирует сообщение в смысле, не соответствующем действительности.
- Использование мелкого или неразборчивого шрифта с намерением, чтобы получатель их не заметил.
- Использование сообщений, которые побуждают покупателя принять быстрое решение.
- Включение цены без НДС с намерением, чтобы получатель увидел более привлекательную или более низкую цену, чем у конкурентов.
- Отсутствие фундаментальных данных, которые могут повлиять на решение потребителя, например, относительно опасности, полной цены, юридических условий и т. д.
- Обещания, которые впоследствии не выполняются, намеренно или нет; например, обещание «доставка в течение 30 минут до дома», которое не выполняется поставщиком на основании аргумента, что «существует избыточный спрос на продукт» или что «была пробка на дорогах».
- Преувеличение пользы продукта; например, реклама продуктов, которые предположительно эффективно предотвращают ряд заболеваний, лечат ожирение без необходимости соблюдения диеты или упражнений и т. д.
- Сообщения с использованием терминов, которые могут означать разные вещи и сбивать с толку покупателя, меняя его восприятие продукта.
- Использование вводящих в заблуждение дат в форме рекламных акций, чтобы побудить клиента принять решение о покупке.
- Отсутствие информации о дополнительных и необходимых продуктах для использования основного актива, как, например, в случае декодера в услугах платного телевидения.
↑ Чем отличаются добросовестная и недобросовестная
Важно знать, что реклама всегда будет подвергаться критике, это будет повторяться снова и снова, главным образом потому, что она передает определенное сообщение, а оно, в свою очередь, имеет разные способы интерпретации. Некоторые утверждают, что реклама — это то, что создает у людей потребительское отношение, из-за чего им трудно покупать и использовать рекламируемые товары.
Одни люди считают, что реклама имеет дар убеждать, в то время как другие полагают, что эта сила действует только на импульсивных людей. Есть и защитники окружающей среды, для которых реклама — главный виновник загрязнения. И под этим они подразумевают не пакеты, пластик или физический материал, но больше визуальное и слуховое воздействие, которому люди подвергаются сегодня. И, завершая список, можно сказать, что самая частая критика — это обман. Другими словами, передаваемое сообщение, если оно недостаточно четкое, может привести к неудобствам, иногда юридическим, которые приводят к экономическим потерям для его владельца из-за простого незнания или уклонения от правил. Хотя добросовестная и недостоверная реклама имеют много общего, именно обман является главным отличием между ними.
↑ Виды недобросовестной рекламы
Есть много видов недобросовестной рекламы, вот основные из них:
- скрытая и неэтичная;
- некорректное сравнение;
- недостоверные сведения;
- копирование;
- зонтичная и порочащая.
Часто использование вводящей в заблуждение рекламы является также способом нанесения вреда конкурентам и соперникам на рынке, которые, вероятно, рекламируют свои продукты честно и ближе к реальности. Законодательство уделяет особое внимание защите интересов потребителей и регулированию конкуренции на рынках.
↑ Примеры недостоверной рекламы
Один из самых простых и полезных примеров, когда дело доходит до понимания этой практики, — это реклама ресторанов быстрого питания. В ней гамбургеры очень привлекательны для глаз — большие, сочные и с множеством ингредиентов. Но заказав этот товар в заведении, потребитель рискует разочароваться — часто гамбургеры оказываются не только непривлекательными, но и меньше ожидаемого размера. Отсутствие определенных данных или характеристик продукта также рассматривается как обман потребителя. Примеры рекламы недобросовестных финансовых услуг можно встретить каждый день — обычно это «кредит под 12 % годовых», который, после чтения мелкого шрифта, оказывается кредитом под 20 %. Cereals Angel сообщила, что в ее сухом завтраке содержится большое количество меда. На упаковке можно было увидеть изображение пчелы, купающейся в медовой каше. Это означало, что одним из основных ингредиентов был мед, однако продукт содержал только 0,5 % меда и 40 % сахара, что вводило общественность в заблуждение. Молоко в рекламе продукта Nestle не было получено непосредственно из коровьего молока и не являлось 100 % натуральным, поскольку содержало витамины, минералы и другие дополнительные ингредиенты.
В случае с компанией Gloria, на упаковке продукта «Pura Vida» были изображены коровы, намекая на то, что это натуральное молоко. Поскольку товар содержал ингредиенты, заменяющие некоторые молочные компоненты, его нельзя было назвать молоком. Entel представила себя оператором мобильной связи с самым быстрым интернетом в Перу. Компания была оштрафована за то, что не представила доказательств, подтверждающих такое превосходство в сервисе. В 2013 году бренд Coca Cola запустил кампанию «149 калорий», имея в виду тот факт, что бутылка напитка имеет только ту калорийную нагрузку, которую можно устранить с помощью простых действий, таких как танцы или прогулка с питомцем. Обувной бренд New Balance заявил, что его обувь для ходьбы помогает людям сжигать больше калорий и улучшать свое здоровье.
Добросовестная реклама примеры имеет самые разные, иногда она тоже может содержать сведения не совсем правдивые. Например, «Red Bull окрыляет» — трудно представить, что кто-то будет жаловаться на недостоверность сведений, ведь всем и так понятно, что напиток не подарит крылья. Но закон все равно может посчитать, что это заведомый обман.
↑ Ответственность за недобросовестную рекламу
Для компаний важно не использовать обман, чтобы избежать жалоб и возможных штрафов.
С другой стороны, обман создает плохой имидж бренда, отрицательно сказываясь на его репутации не только среди потребителей, но и среди контролирующих органов, государственных администраций, партнеров или инвесторов. В конечном итоге вводящая в заблуждение реклама — это неэффективный способ продвижения товаров или услуг. Это может быть успешным в первый раз, но, скорее всего, в среднесрочной или долгосрочной перспективе это приведет к негативным последствиям для компании.
