Содержание:
Когда люди говорят о рекламе, в их сознании автоматически появляются изображения крупных брендов, таких как Coca-Cola, Red Bull, McDonals и т. д., предназначенных в основном для коммерческих целей. Однако есть и другой тип рекламы, который, хотя и менее известен, возможно, более важен на человеческом уровне. Это так называемая социальная реклама.
↑ Что такое социальная реклама и зачем она нужна
В отличие от коммерческой рекламы, которая показывает мечтательные, утопические миры, заставляющие людей поверить в то, что если они купят продукт «Х», они будут счастливее, кампании социальной рекламы не пытаются ничего продать, поскольку их цель не в увеличении продаж. Кампании открывают глаза на реальность или социальную проблему, чтобы повысить осведомленность, привлечь внимание людей и вызвать изменения.
↑ Для чего социальная реклама нужна бизнесу
Большинство социальных кампаний продвигаются НКО (некомме́рческая организа́ция), фондами или другими некоммерческими организациями, которые знают, что реклама, постоянно присутствующая во всех средствах массовой информации, является отличным инструментом, чтобы заявить о себе. Именно НКО выступают против несправедливости, поощряют дискуссии и предлагают альтернативные модели общества и образа жизни. Однако эта реклама не является бесплатной, и НКО финансируют свои проекты через партнеров, гранты или пожертвования. В остальных случаях сами кампании проводятся с целью сбора средств. С другой стороны, верно, что не все кампании социальной рекламы производятся некоммерческими организациями, хотя процент частных компаний, которые работают в этом направлении исключительно в целях повышения осведомленности, очень низок.
Кампания Nike использует эмоциональные образы и сообщения. Хотя это распространенные методы, НКО, как правило, также используют визуально яркие и резкие изображения, которые не оставляют равнодушными и во многих случаях делают людей ответственными за принятие мер и активное участие.
↑ Какие существуют виды, задачи и функции
Многие рекламные стратегии преследуют коммерческие цели. Соц реклама, с другой стороны, преследует более человечные цели, направленные на повышение осведомленности общественности. Цели социальной рекламы:
- Изменить отношение и мышление людей в сторону чего-то положительного.
- Показать социальные проблемы.
- Стремиться к устойчивому социальному развитию.
- Стремиться к тому, чтобы индивидуальное благополучие стало коллективным.
Например, соц реклама «Строим гражданское общество» должна нести идею, вызвать интерес у населения, быть позитивной и побуждать к действию. Кампания «Осторожно: мошенничество!» предупреждает население о способах кражи средств с банковских счетов. Такие неправительственные организации, как Greenpeace и WWF, используют этот тип рекламы во всех своих кампаниях, повышая осведомленность об охране окружающей среды и правильном использовании природных ресурсов, а также демонстрируя последствия различных экологических проблем.
↑ Какими законами регулируется некоммерческая реклама в России
Рекламные агентства — это коммерческие организации, которые получают прибыль за свои услуги. Хорошее агентство осуществляет строгий юридический надзор на всех этапах работы с клиентами для выявления потенциальных рисков, связанных с авторским правом и другими положениями федерального закона о рекламе. Регулирующие органы (ФАС) все больше интересуются рекламой НКО и информационными кампаниями, а не коммерческой рекламой. Важно отметить, что реклама не является автоматически социальной, потому что ее запрашивают НКО. В законе «О рекламе» было закреплено понятие «социальная реклама». Закон имеет множество правил и ограничений. Инструменты, которые могут заинтересовать ФАС, касаются общей деятельности и формы НКО, где и в каких пределах собираются средства, как эти деньги используются и кем.
Конечно, для обеспечения своего бизнеса рекламные компании стараются прописать все детали работы в договоре с НКО, обговорить обязанности сторон и учесть другие аспекты для создания единого юридического документа. Однако и для некоммерческих организаций важно быть подготовленными. Кроме того, необходимо не только разобраться в федеральных законах, регулирующих сферу социальной рекламы, но и уяснить концептуальную установку и общие требования к такой разновидности взаимодействия с людьми. Важно следить за регулярными дополнениями и уточнениями к закону, чтобы избежать штрафов.
В отличие от товаров и услуг, которые защищены законом, идеи в России защищаются редко. Для этого необходимы специальные отчеты или технические процедуры. С организациями, поддерживающими разработку, производство и обслуживание социальной рекламы, трудно заключить соглашение о неразглашении, чтобы избежать претензий третьих лиц. Независимо от того, предлагает ли учреждение свои услуги бесплатно или за небольшую плату, его выгода проистекает из передачи права на использование творческих идей, соглашений о неразглашении или других письменных элементов официальных отношений. То же самое касается привлечения общественных деятелей и введения звезд бизнеса в социальные проекты. Их участие обычно привлекает внимание и рост аудитории, но отношения со звездами требуют особого внимания.
↑ Влияние социальной рекламы
Социальная реклама — это вид деятельности, тесно связанный с обществом и сосредоточенный на моделях социального поведения индивида. А основное назначение социальной рекламы — воздействие на вредные привычки и формирование полезных для общества моделей поведения. В целом, этот тип продвижения активно используется государственными структурами и многими некоммерческими организациями для содействия воспитанию и гуманизации общества. Социальная реклама направлена на идеи, установки или ценности. Формирование каждого из этих явлений в нужном для общества направлении может быть достигнуто с помощью эффективного социального продвижения. По мере того как все граждане будут менять образ мышления, эти рекламные кампании постепенно изменят поведенческую модель общества в целом. Это не быстрый процесс. Проблема в том, что эта реклама рассчитана на охват как можно большей аудитории. Однако невозможно достичь 100 % эффективности из-за различий в социальном статусе, образовании и мировоззрении, и трудно провести анализ эффективность социальной рекламы. Можно отследить конкретные действия по конкретному продукту, например, количество заказов или спрос на товар в магазине.
Рекламодатели придерживаются нескольких признаков:
- Общая осведомленность о обсуждаемой теме и наличие исчерпывающей информации по ней.
- Оценивание текущей общественной позиции по этому вопросу.
Для успеха социальной рекламы ее потребителю необходимо пройти следующие этапы:
- Идентификация и усвоение информации.
- Формирование персонализированного взгляда на проблему.
- Готовность следовать установленным моделям поведения.
- Получение результатов за счет поведения.
Достижение 4-го уровня означает, что эффективность социальной рекламы достигла 100 %. Определение по частным методикам зачастую трудоемкое и занимает много времени, поэтому оценку часто проводят на государственном уровне.
↑ Причины успеха и неудачи, примеры
Многие люди используют социальные кампании не чтобы изменить мотивы действий и отношение к проблемам, а чтобы просто выразить что-то с позитивными намерениями. Например, контур страны под знаменем — это налаживание мира. Забытая знаменитость, которая использует презервативы — это социальная кампания против ВИЧ. Это не только трата денег (а стоимость социальной кампании часто превышает стоимость обычной), но и упущенная возможность избежать проблемы. Есть множество других причин неудачи:
- Неправильная аудитория.
- Отсутствие мотивации.
- Неправильные образы или слоганы.
- Неудачное оформление.
↑ Be a lady, they said (Будь леди, говорили они)
Отличный пример успешной социальной рекламы — нашумевшее видео, выпущенное журналом Girls Girls Girls Magazine. Звезда «Секса в большом городе» Синтия Никсон читает отрывок текста Камиллы Ренвиль о стереотипах общества и индустрии красоты, с которыми сталкиваются женщины.
↑ У сердца нет цвета
Уже больше двадцати лет итальянский бренд «United colors of Benetton» создает мощную и уникальную социальную рекламу. United Colors — это все цвета кожи людей, все краски жизни, все ее стороны. На этом плакате три человеческих сердца с надписями «белое», «черное», «желтое» — символ человеческого равенства в кампании бренда против расизма.
↑ У моды нет правил, кроме одного — отдавайте вещи на переработку
H&M — еще один бренд, который заботится об окружающей среде. Одно из его основных посланий, это осознанное потребление. В любой магазин H&M можно сдать вещи, которые человек не носит или уже относил, от любого бренда и в любом состоянии.
↑ Останови насилие!
Ecovia — бразильская компания, управляющая автомагистралями в Бразилии. Они выпустили серию изображений, которая взывает к осознанности водителей. Художники плакатов намеренно создали яркую ассоциацию безответственного вождения с жестокой дракой и насилием. Кампания была названа «Останови насилие!» и включала в себя слоганы:
- «Обгоняй осторожно»,
- «Не гони»,
- «Не пей за рулем»,
- «Води аккуратно».
↑ Спасите залив
«Спасите залив» — еще один пример того, как искусство может помочь спасти планету. Или хотя бы залив Бискейн. Компания Oolite Arts из Майами-Бич организовала конкурс видеоматериалов для общественных объявлений «Спасите залив», в котором кинематографистов просят высказать свое мнение по этому важному вопросу. Таким образом, кампания была направлена на восстановление залива Бискейн. Многие начинающие кинематографисты представили работы со всевозможными темами и творческими способами спасения залива. Чтобы построить хорошую социальную кампанию, необходимо определить цели (то есть проблемы, для решения которых она предназначена) и действия (как их выполнять). После того, как были установлены цели и задачи, можно приступить к созданию полноценной социальной рекламы. И здесь нужно быть осторожным, ведь одно неверное действие может изменить отношение людей к любой кампании.
