Содержание:
Дифференцирование в маркетинге — это особый вид стратегии, которая помогает в полной мере противодействовать конкуренции на рынке и получить от этого преимущества. Она, в отличие от других отраслей маркетинга, привносит одну или несколько типов продукции в рыночный сегмент, что успешно продвигает не определенный продукт или товар, а торговую марку.
↑ Дифференцированный маркетинг: что это и для чего нужен
Дифференциация в маркетинге способна удовлетворить потребности аудитории в разных ценовых сегментах и отрасли. Данный вид маркетинга продвигает торговую марку до лидирующих позиций, а также увеличивает рост ее продаж и конкурентоспособность. Цель дифференцированного маркетинга: найти подход к аудитории разных категорий, где присутствуют свои интересы и предпочтения. Сделать бренд узнаваемым и расположить потребителей к доверительным отношениям.
↑ Положительные и отрицательные характеристики дифференцированного маркетинга
Как и в любой отрасли или нише, дифференцированный маркетинг обладает как плюсами, так и минусами. Преимущества:
- бренд обретает популярность;
- максимальная защита от создания аналогов на рынке;
- увеличение продаж;
- появляется шанс на временную финансовую помощь за счет других сегментов;
- лояльное отношение потребителей, что защищает от резких или абсолютных негативных изменений в компании.
Недостатки:
- с конкурентами, которые уже относились к большинству сегментов, сложно вести борьбу;
- крупная трата финансов на производство и маркетинг;
- понадобится много времени на исследование рынка и создание неповторимых предложений.
Дифференцированный маркетинг — это сложный путь, который могут себе позволить компании уже со стажем и финансовой независимостью. Потому нужно знать свои возможности и ресурсы прежде, чем браться за столь сложное дело.
↑ Успешная стратегия дифференциации
Дифференцированный маркетинг делится по двум направлениям:
- Горизонтальная дифференциация.
- Вертикальная дифференциация.
Горизонтальная — выпускает разный продукт для удовлетворения потребностей клиентов с одинаковым уровнем финансовых возможностей. Вертикальная — производит разные товары для удовлетворения единых потребностей потребителей с различным уровнем финансовых возможностей. Пример для понимания: если компания выпускает молочные коктейли разной разновидности вкусов, это горизонтальная дифференциация. Если же она выпускает молоко для аудитории разных категорий типа дети, аллергики, непереносимость лактозы, то это вертикальная дифференциация. Существует три основных шага на пути к дифференциации:
- Доскональное исследование отмеченных сегментов рынка с определением целевой аудитории и разбором конкурентов.
- Четко сформировать цель и направление стратегии наряду с тщательным анализом возможных ресурсов компании.
- При положительном результате первых двух пунктов, бренд уже может начать разработку пошагового плана для достижения результатов.
Стратегия дифференцированного маркетинга занимает не только много времени, но и сил. При этом он не дает права на ошибку.
Однако существует компании, которые не побоялись сделать шаг навстречу трудностям и сейчас используют дифференциацию исключительно с успехом.
↑ Примеры
Ниже представлена лишь малая часть знаменитых брендов, которые пришли к данному виду маркетинга.
↑ Reebok
Когда компания Reebok только начинала свой путь, она выступала в качестве бренда спортивной обуви только для спортсменов профессиональной категории. Со временем, проанализировав целевую аудиторию, бренд сделал вывод, что большая часть потребителей — обыватели, любящие комфорт. Вследствие этого, Reebok решилась на создание обуви двух линеек: для спортсменов и любителей. Они искоренили маленький недостаток, и это решение сделало фирму не только популярной по всему миру, но и позволило занять лидирующее место на рынке. В онлайн каталоге можно увидеть, как компания уважает своих потребителей: группирует товары по категориям и отраслям.
↑ Apple
Данная марка — всемирно известный пример, когда использование дифференцированного маркетинга несет за собой перспективу и эффективность. Apple — это не просто отдельная продукция, а статус и стиль жизни. IPhone ждут с восторгом и бурными обсуждениями в социальных сетях. Конечно, есть и противники данного бренда, что также порождает популярность марки.
При всем этом, знаменитый бренд славится своим качеством. Иначе, без него не было бы и популярности.
↑ Accor Hotels
Французская компания реализует себя в гостиничном бизнесе и выступает ярким примером вертикальной дифференциации. Accor Hotels обладает гостиницами и курортами различных категорий. Например, она владеет отелями от 2-х до 5-ти звезд, то есть не ставит ограничения между людьми. Данный вид стратегии позволяет заинтересовать потребителей разных финансовых сегментов. В число владений компании входят и лечебные комплексы исключительно для пожилых людей.
На примере крупных брендов можно сделать вывод, что дифференцирование в маркетинге успешно реализуется в крупных компаниях, так как они имеют возможность потратить огромные суммы на разработку новых товаров и их рекламу. Потому малому бизнесу попросту опасно влезать в подобную «авантюру».
↑ Кто и почему отказывается от дифференциации
Если существует дифференциальный ход, то и есть место и недифференцированному подходу, к которому прибегают некоторые предприятия. Для этого у них есть три наиболее важных и объяснимых причин:
- Потребитель не владеет знаниями и опытом, чтобы найти отличия в продукции определенной марки. Однако он отлично разбирается в требованиях к тому или иному товару.
- Цель предприятия — охватить не отдельную часть, а все сегменты рынка и стать номером один среди конкурентов.
- Компания не готова к крупным вложениям для производства, которые требует каждая отрасль продукции, прибегнувшая к дифференциации. При уменьшении риска потерь за единицу товара, производитель, например, унифицирует упаковки и т. д.
Дифференцированный маркетинг подходит не всем крупным компаниям. Например, маркам, которые относятся к массовому потреблению, не стоит заниматься этим делом. Характерный вид товаров данной категории: туалетная бумага, гигиенические средства, средства для уборки дома и т.п. Им следует углубляться в тему массовой стратегии.
Лучше дорасти до определенной ниши и после начать действовать. Что касается крупных предприятий, применение стратегии дифференцированного маркетинга поможет компании принести колоссальные положительные изменения, хотя, безусловно, заберет много средств и времени на свою реализацию. Вдобавок, если будет стоять угроза банкротства при низкой продаже продукта, причастные сегменты рынка покроют финансовые убытки.
