Маркетинг, или «рыночная деятельность», — это организационные мероприятия, направленные на выявление и удовлетворение человеческих потребностей, а также получение прибыли в ходе их реализации. Позиционирование же является мощной маркетинговой системой, которая необходима в условиях постоянно меняющейся ситуации на рынке и жесткого соперничества.
Позиционирование — что это такое в маркетинге
Позиционирование — это в маркетинге один из инструментов для развития бренда, активного продвижения товаров/услуг за счет демонстрации их конкурентного преимущества. Оно имеет целью сообщить об особых свойствах продукции и как можно с их помощью реализовать желания покупателей. Позиционирование отвечает на вопрос: почему клиент покупает именно у меня?
В основе позиционирования в рекламе лежит физиологический механизм импринтинга, в данном случае направленный на характеристики товара.
Как определить необходимо ли позиционирование
Позиционирование товара — это в маркетинге создание конкретного образа торговой марки с выделением его важнейших характеристик, что является основой продуктовой стратегии. Оно позволяет формировать четкие, адресные обращения и направлять их точно на целевую аудиторию. Его основные плюсы:
Повышение ценности продукта.
Конкуренция по разным показателям.
Появление лояльности к компании.
Создание безальтернативного образа товара.
Привлечение и удержание клиентуры.
Позиционирование считается верхушкой формирования бренда, поэтому оно необходимо для любой предпринимательской деятельности, нацеленной на длительное существование и качественный рост.
Виды позиционирования, какие методы применяются
В широком смысле выделяют 3 группы позиций: функциональная, символическая и основанная на опыте. Если рассматривать подробнее, то можно говорить о 8 вариантах позиционирования в маркетинге:
Позиционирование против товарной категории — укрепление собственного статуса за счет частичного захвата рынка у компании, занимающейся аналогичным бизнесом. Данная тактика эффективна только в случае наличия инновационного решения.
Конкурентное позиционирование. По принципу действия схоже с предыдущим типом, только направлена против отдельного конкурента и осущевляется за счет создания продукта с более выгодными характеристиками.
Метод «проблема-решение» считается наиболее сильным, так как учитывает актуальные задачи клиента и стремится их реализовать за счет покупки.
Ассоциативный вид позиционирования (эмоциональный, имиджевый) основан на формирование у посетителя ассоциации конкретного продукта с авторитетной личностью или популярным местом, необходимой вещью или ситуацией.
Позиционирование по способу использования товара: у потребителя, попавшего в определенные обстоятельства, появится привычка вспоминать о товаре фирмы и желание его приобрести. Примеры: горячий шоколад как напиток перед сном, шампанское только для праздников, мебель для элитных домов и пр.
Позиционирование по типу целевой аудитории: в центре внимания — уникальная, обособленная группа потребителей (на молодежь, на спортсменов и т. д.).
Позиционирование по основной выгоде, которую получит клиент в результате совершения заказа. Это может быть и прагматичный, и эмоционально окрашенный ресурс.
Позиционирование по признакам или функциям — распространенный вариант. В глазах покупателя бренд выделяется благодаря индивидуальным свойствам, которых нет у соперников.
Компании могут использовать сразу 2-3 типа позиционирования одновременно.
Что лучше позиционировать, компанию или продукт
Продвигать можно как целую организацию, так и ее продукцию в отдельности. В первом варианте имеющаяся репутация автоматические распространяется на товары компании, что, с одной стороны, удобно. Одновременно это весьма рискованно: неудача повлечет за собой разрушение всего имиджа и колоссальные убытки. Во втором случае позиционирование выгодно, если предприятие занимается производством продуктов разного типа. Риск здесь намного меньше, хотя времени и средств на рекламу придется затратить больше — потребитель должен подробно знать каждую категорию товара.
Особенности стратегии, критерии успешности
К обязательной подготовке можно отнести:
Составление портрета возможных клиентов.
Уточнение географии продаж.
Понимание проблем потребителя.
Проведение мониторинга в данной нише рынка.
После этого можно переходить к созданию плана и тактических действий.
Разработка и управление позиционированием
Позиционирование товара на рынке: маркетинг включает непосредственно определение позиции, стратегическое планирование и последующий контроль.
Одной из лучших стратегий продвижения является первенство (в изобретении товара, уникальности предложения и т. д.). Второй по популярности считается позиция лидерства в своей нише, однако ее сложнее добиться и удержать.
Подробнее о ключевых элементах:
Составление набора конкурентных товаров и предложений.
Выбор критических атрибутов продукции, значимых для данной ниши и потенциальных покупателей: универсальность, безопасность, натуральность, происхождение и пр.
Сбор информации от клиентов (например, опросы или интервью в фокус-группах), фиксирование результатов восприятия разных услуг.
Качественный анализ полученных данных на 3 этапе, который можно представить как карту восприятия. Сравнительная характеристика текущего положения товара и позиции конкурентов.
Формирование предпочтительных комбинаций определяющих свойств.
Изучение соотношения предпочтений данного целевого сегмента и других вариантов на рынке.
Формулирование заключения о конкретных составляющих позиционирования.
Как не допустить простейших ошибок
Маркетинговое позиционирование должно быть направлено на представление продукции в выгодном свете, однако оно не должно давать ложных сведений. Поэтому в процессе необходимо следить, чтобы:
Компания рекламировала только те услуги, которые реально может осуществить.
Преимущества товара по сравнению с конкурентами подтверждались на практике.
В позиционировании отражались четкие и конкретные сведения для потребителя.
За уникальностью скрывались соответствующие предложения. В частности, комплексный подход, индивидуальность, сервис и пр. — характеристики, которые внедрены повсеместно и не отличаются новизной.
Доминировала информация о свойствах товара и выгоде его приобретения, а не о самом предприятии или его учредителях.
Тактика многочисленных обещаний может сработать на начальных этапах продвижения бизнеса. Но она имеет краткосрочный эффект: привлеченные новой яркой рекламой покупатели будут разочарованы реальной ситуацией, скорей всего ничего не приобретут и больше не вернутся.
Таким образом, позиционирование неразрывно связано с концепцией имиджа и предполагает комплексный подход, куда входит и нейминг, и маркетинговая стратегия, и способы продвижения, учет трафика и многое другое.
На подготовительные мероприятия придется выделить финансы, приложить усилия, однако вскоре они окупятся в виде появления уникального продукта и растущих объемов клиентуры.
