Кажется очевидным: дал скидку — продажи выросли. Но неочевидное в том, что такие продажи не всегда приносят реальную прибыль. Разбираемся, как рассчитать скидку так, чтобы она была выгодна и продавцу, и покупателю.
Что такое скидка и зачем она нужна
Скидка — это снижение цены на товар или услугу. Один из самых популярных инструментов стимулирования продаж. На первый взгляд, всё просто: продавец сбывает залежавшийся товар и получает прибыль, покупатель экономит. Но на деле всё гораздо сложнее.
Регулирование скидок — это целая стратегия, которая опирается на ценовую и экономическую политику компании. В продуктовом ритейле скидки чаще всего дают на товары с истекающим сроком годности. В непродовольственном — на так называемые KVI-позиции, то есть товары-индикаторы, по которым покупатель оценивает, дорого в магазине или дёшево.
Прежде чем давать скидку, важно понять: зачем вы это делаете? Каких целей хотите достичь?
увеличить прибыль;
поднять средний чек;
познакомить покупателей с новым товаром;
повысить лояльность постоянных клиентов;
привлечь новую аудиторию;
освободить место на складе.
Какие виды скидок бывают
Чтобы скидка работала, нужно использовать тот вид, который будет востребован покупателем в данный момент. Вот основные варианты:
Праздничные. Помогают снизить нагрузку в пик сезона и привлечь больше клиентов.
Сезонные. Дают возможность распродать остатки и привлечь покупателей в несезон.
Для постоянных покупателей (накопительные). Это программы лояльности, которые удерживают клиентов.
На новые товары. Проверяете спрос или знакомите покупателя с новинкой.
За покупку нескольких товаров. Увеличивают объём продаж, но нужно точно считать скидку, чтобы не уйти в минус.
За рекомендации (реферальные программы). Помогают привлекать новых клиентов.
За покупку в интернет-магазине. Привлекают трафик на сайт, поднимают его в поиске.
Как работают скидки
Система скидок должна быть понятна не только бизнесу, но и клиентам. Один из ключевых моментов — эластичность спроса, то есть то, как покупатели реагируют на изменение цены.
Важно понимать два момента. Во-первых, самой по себе скидки недостаточно, чтобы клиент решил купить товар именно у вас. Во-вторых, после определённого порога увеличение скидки перестаёт давать рост продаж — спрос становится неэластичным.
Лучше начинать с программ лояльности — скидок для постоянных или накопительных. Затем можно вводить процентные скидки. Небольшие, 5–10%, привлекут тех, кто уже готов купить. Более существенные — тех, кто ещё только присматривается.
И только после этого можно делать скидки за подписку или отзывы.
Как избежать ошибок при расчёте скидок
Часто при разработке скидочных программ бизнес допускает ошибки, из-за которых акция оказывается бесполезной или даже убыточной. Вот что важно:
Не устанавливайте ограничения для получения скидки. Например, покупка на определённую сумму или оптом — это снижает лояльность.
Разделяйте клиентов на категории. Проведите анализ и выделите тех, кто приносит основной доход. Под них и стройте систему скидок.
Собирайте контактные данные. Телефоны, почта — дополнительные каналы для информирования о выгодных предложениях.
Учитывайте выгоду покупателей. Многие компании смотрят только на свою прибыль и забывают о клиентах. А скидка работает только тогда, когда она подстроена под покупателя.
Как рассчитать скидку — пошаговая инструкция
Перед тем как давать скидку, нужно посчитать реальную себестоимость товара и маржинальность.
Шаг 1. Себестоимость
Это все расходы бизнеса на реализацию товара: закупка, доставка, упаковка и другие траты.
Пример: Марина делает мыло ручной работы. На одну штуку уходит материалов на 200 рублей, упаковка — 50 рублей, доставка — 100 рублей. Итого себестоимость — 350 рублей.
Шаг 2. Маржинальность
Это доля выручки, которая становится прибылью. Чем выше маржинальность, тем больше доход.
Формула: (цена продажи − себестоимость) / цена продажи × 100%
Марина продаёт мыло за 500 рублей, себестоимость — 350. Маржинальность = (500 − 350) / 500 × 100% = 30%.
Но 30% — это не максимально возможная скидка. Кроме затрат на производство, есть и другие расходы.
Шаг 3. Точка безубыточности
Это объём продаж, при котором доход равен затратам. Чтобы рассчитать, нужно знать постоянные и переменные расходы.
Формула: постоянные затраты / (цена единицы − переменные затраты на единицу)
У Марины постоянные расходы в месяц — 800 рублей (коммуналка и реклама). Переменные — 340 рублей (материалы и доставка). Точка безубыточности: 800 / (500 − 340) = 5. Значит, чтобы покрыть расходы, нужно продавать минимум 5 кусков мыла в месяц. Чтобы получить прибыль — больше пяти.
Шаг 4. АВС-анализ
Это способ понять, на какие товары лучше делать скидку. Товары делят на категории в зависимости от частоты покупок и маржинальности. Самые выгодные товары для скидки — те, которые продаются редко, но имеют высокую маржу. Скидка на них стимулирует продажи, но не сильно бьёт по прибыли.
Главное — не переборщить
Каждый раз, снижая цену, вы снижаете чувствительность покупателя к промо. В итоге, чтобы стимулировать спрос, придётся делать скидки всё глубже и чаще. А это ведёт к сокращению маржинальности у всех игроков на рынке и даже к демпингу.
Старайтесь не применять скидки там, где они не нужны. Всегда есть часть покупателей, готовых приобрести товар по базовой цене или с минимальной скидкой.
Прежде чем делать скидку, чётко определите цель, категорию покупателей и желаемый результат. И только потом считайте размер дисконта — с учётом себестоимости, маржинальности и точки безубыточности.
