Содержание:
Термин «холодные продажи» происходит от английских слов «cold calling» и означает предложение о покупке клиентам, которые не заинтересованы данными товарами и не ждут разговора с продавцом. Менеджеру необходимо установить хороший контакт с собеседником для превращения его в покупателя.
↑ «Холодные» продажи — что это значит и как организовать
Под холодными продажами надо понимать бизнес-процесс, нацеленный на активный поиск новых клиентов с помощью телефонного общения. Значительно реже применяют метод личных встреч с потенциальными потребителями, так называемые «уличные продажи». Будущему успеху предшествует тщательная подготовка. Требуется создать набор инструментов:
- определить целевую аудиторию,
- сформировать коммерческое предложение,
- разработать алгоритм переговоров.
Компании постоянно обучают персонал, проводя тренинги, семинары, мастер-классы, тестирования, разборы кейсов. Руководитель должен обладать умением организовать все стадии работы и «держать руку на пульсе».
↑ Отличие «холодных» продаж от «горячих»
Для «теплых» и «горячих» продаж характерно привлечение клиентов, ранее уже проявивших внимание к товарам или услугам. Обратиться к таким людям, даже по телефону, значительно легче, сославшись на предварительную договоренность. Горячие продажи практически означают торговлю по инициативе покупателя. Продавцу остается только завершить дело. Теплые клиенты заинтересованы товаром, но не готовы купить его прямо сейчас. С ними поддерживают длительные отношения, постоянно напоминая о выгодной покупке. Научиться работать с такими потребителями значительно легче.
↑ Плюсы и минусы разных видов продаж
Примерно 30 % кандидатов на вакансию менеджера говорят о нежелании заниматься холодными звонками из-за опасения получить грубый отказ. Сопротивление клиента можно отнести к главным отрицательным моментам. Но холодные продажи имеют ряд преимуществ:
- значительно увеличивается клиентская база;
- совершенствуются способы презентации;
- оптимизируются затраты на рекламу за счет усиления адресности;
- повышается квалификация сотрудников продающих отделов;
- расширяются горизонты бизнеса.
Плюсы горячих и теплых продаж выражаются в экономии на персонале и отсутствии давления на покупателя. К минусам относятся расходы на рекламу, нестабильность клиентской базы.
↑ Специфика работы на «холодном» рынке
Организационно «холодному» рынку нужны командировки, презентации, телефония, IT-решения учета и контроля, поддерживающий маркетинг. И постоянное обучение персонала.
Перечень показателей компетентности менеджера по продажам:
- отличное знание продукта;
- эмпатия, понимание запросов целевой аудитории;
- наличие точного плана действий;
- владение приемами обхода секретаря, выявления потребностей и другими;
- стрессоустойчивость;
- умение работать с возражениями.
Специфика холодных продаж — это формирование доверительных внутрифирменных коммуникаций. Нужны четкие управленческие решения: постоянная обратная связь для менеджеров, оптимальная система мотивации.
↑ В каких случаях холодные продажи — пустая трата времени
Эффективность продаж определяется конъюнктурой рынка, управленческими решениями и квалификацией продающего персонала. Слабость любого из 3 перечисленных факторов ведет к отрицательному результату.
- Практически нет методов реализации товара, о котором никто ничего не знает. Например, на логистическом рынке 20 лет назад невозможно было привлечь клиентов, готовых отдать свой склад на аутсорсинг. Услуга вызывала опасение. Сегодня этот бизнес растет на 7-8 % в год. Нужна была хорошая информационная кампания.
- Руководителям надо осторожно подходить к любым изменениям мотивации персонала. При внедрении KPI соблюдают условия: ограниченное число показателей, все индикаторы понятны, работник влияет на размер своего бонуса. Неоправданные вмешательства в систему вознаграждения приводят к спаду активности.
- Сотрудники продающих подразделений должны постоянно обучаться, ежедневно совершать достаточное количество звонков по холодной базе.
↑ Техника и этапы продаж по классической схеме
Оценить проблему: холодные и теплые продажи — что это означает для менеджеров, можно с помощью анализа торговой сделки. Традиционно выделяют пять этапов:
- Установление контакта.
- Выявление потребностей.
- Презентация товара.
- Работа с возражениями.
- Завершение сделки.
Сотрудников обучают методу СПИН, активному слушанию, преодолению возражений, приемам ускорения покупки. Теплые продажи не требуют такой интенсивной подготовки персонала. Метод СПИН учит формулировать ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы. Название метода образовано первыми буквами типов вопросов. Вначале диалога идут простые ситуационные высказывания, например: «как развивается ваш бизнес?». Проблемный вопрос позволяет узнать о трудностях текущей ситуации, а извлекающие и направляющие нацелены на конкретные потребности клиента, которому адресуется информация о продукте. Важно понимать, что, покупая, клиенты хотят:
- заработать деньги;
- сэкономить деньги;
- получить признание;
- обрести спокойствие;
- получить возможность выбора;
- войти в избранное общество;
- обрести престижное положение;
- получить удовольствие;
- улучшить здоровье;
- сберечь время.
Способы завершения сделки подталкивают к решению о покупке:
- прямое ускорение (так вы решились?);
- гипотетический подход (если вы..., то будет хорошо);
- завершение на опасение (завтра будет другое предложение);
- завершение путем резюмирования преимуществ (вы согласны, что ...);
- завершение подарком или уступкой.
Каждого менеджера можно научить различным методам, но применять свои знания он будет с учетом личных предпочтений.
↑ Зачем нужен скрипт холодного звонка
Скрипты или сценарии разговора помогают сотруднику не растеряться при ответах собеседника. Вначале менеджер проясняет для себя цель контакта: узнать фамилию ответственного лица, назначить встречу, договориться о заказе. Сценарий может быть кратким или подробным, жестким или гибким. За счет продуманной структуры переговоров менеджер быстро ориентируется, точно отвечает на запросы.
↑ Примеры работы с возражениями при холодных продажах
Возражения клиента говорят о его желании получить доказательства правильности решения о покупке, поэтому их следует приветствовать. Менеджер дает оппоненту высказаться, соглашается с частью возражений, а затем применяет методы убеждения. Метод «Да, но...»:
- Клиент: «У вас дорого».
- Менеджер: «Да, но у нас товар высокого качества».
Метод «Именно поэтому...»:
- Клиент: «Мне нужно подумать».
- Менеджер: «Именно поэтому я хочу с вами встретиться и все рассказать, чтобы вам было над чем подумать».
Метод вопроса:
- Клиент: «У вас дорого».
- Менеджер: «А с чем вы сравниваете?»
«Подмена». Направление диалога в нужное русло:
- Клиент: «У меня есть свой поставщик».
- Менеджер: «Я правильно понимаю, что вы готовы купить при условии уверенности в качестве нашего товара?»
Кроме того существуют и другие техники убеждения:
- «Деление»: менеджер должен продумать, какую цифру он может привести в доказательство своего более выгодного предложения — увеличенный объем упаковки или экономия времени.
- «Ссылка на нормы»: утверждение, что есть определенные нормы, которым надо соответствовать: «Для такой известной компании ...».
- «Представление о будущем»: поинтересоваться у клиента, что он выбрал бы, решившись на покупку. На основе выявленных потребностей строится коммерческое предложение.
Холодные продажи — распространенный и действенный инструмент ведения бизнеса, который способствует притоку новых партнеров. Успешность деятельности обеспечивается правильным управлением и наличием высококвалифицированного персонала.
