Содержание:
Конкурентные преимущества фирмы — это устойчивое понятие, которое было подробно рассмотрено Майклом Портером. Автор считает, что это черта конкретного товара, с помощью которой можно выделиться среди конкурентов, чтобы получить большую цену, чем в среднем по рынку. В материале будет подробно изучен рассматриваемый термин, а также представлена классификация конкурентных преимуществ в современном мире.
↑ Конкурентное преимущество — что это такое
Конкурентное преимущество представляет собой уникальные характеристики некоего товара, которые будут отличать этот продукт от аналогичных на похожем рынке. КП могут быть у:
- самого товара, что изготавливает предприятие;
- каких-то услуг, которые дополняют товар;
- канала сбыта, благодаря которому фирма экономит;
- технологии производства, что упрощает или ускоряет изготовление.
Благодаря конкурентному преимуществу с товара можно получить значительно большую прибыль, чем с похожих предложений от других авторов. Конкурентное преимущество можно создать тремя способами:
- Разработать стратегию, где цена услуги ниже, чем у конкурентов. Иными словами — это такая низкая стоимость продукта в магазине, но с меньшей стоимостью затрат на изготовление у производителя. В данном случае конкурентное преимущество представляет собой способность удерживать цену ниже, чем ставят конкуренты за аналогичный продукт. Если удалось наладить стратегию, то автор идеи или товара может получить гораздо больше доход, чем конкурент, поскольку покупатели будут отдавать предпочтение дешевому образцу.
- Дифференциация. Стоимость товара остается такой же, как у конкурента, но производитель дает большую ценность. Для продажи компании стараются выделить отличительные стороны продукта и продемонстрировать их покупателям, таким образом, чтобы клиент готов был заплатить больше денег, чем конкуренту. В этой стратегии главный нюанс — узнать потребности клиента, и опираться на них при дополнительных доработках продукта.
- Правильная ниша. В данной ситуации концентрация идет на интересы группы потребителей. Стратегию можно использовать, если товар будет перенаправлен на конкурентный рынок, а потому необходимо сначала закрепиться в узкой нише, чтобы потом расширить свои границы.
Придерживаясь этих стратегий, можно значительно увеличить прибыль от продажи такого же товара, как у конкурента.
↑ Виды преимуществ перед конкурентами, откуда берутся
Виды преимуществ перед конкурентами привязываются к определенной деятельности конкретной компании:
- Высокая скорость сборки, а также сокращение времени на обработку поступивших от клиентов заказов.
- Современные методы изготовления.
- Консультации клиентов для получения положительного результата — продажа товара.
- Уникальное местоположение с точки зрения географии.
- Применение нескольких современных технологий.
- Возможность запускать продукцию на прилавки по самым низким ценам.
- Адаптивность к требованиям клиента.
- Эксклюзивность.
- Высококачественная услуга, которую поставщик исполняет единолично в своей нише, то есть конкуренты не могут создать такие же условия.
- Применение патентов.
Все эти виды конкурентных преимуществ появляются из-за издержек производства, и распространения определенных продуктов, которыми торгует компания.
↑ Краткосрочные и долгосрочные с примерами
Конкурентные преимущества бывают долгосрочными (или основные). Они непосредственно приносят основную прибыль компании, которая занимается производством некоего продукта. Также преимущество может быть краткосрочным (или вспомогательным). Оно возникает, когда необходимо поддержать основную деятельность компании. Это могут быть любые побочные продукты, связанные с основным. Долгосрочные преимущества также называют стратегическими, поскольку они для реализации требуют значительных трат времени и усилий команды. Это результат усилий компании и многих звеньев, которые направлены на вытеснение конкурентов с уже захваченного рынка. В качестве примера ДКП можно привести компанию «Самсунг». Их преимущества — финансирование известных проектов, например, олимпиада. Другое преимущество — они добились того, что клиент доверяет бренду, потребитель узнает фирму и знает, что в следующем году на полках магазинов появится товар еще лучше, чем был ранее. Краткосрочное или тактическое преимущество могут применять из-за деятельности конкурирующей фирмы. Такое преимущество можно получить только после положительной конъюнктуры рынка. Для примера можно взять все ту же компанию «Самсунг» — они выпустили телефон Galaxy S3 сразу же за конкурентами из Apple.
↑ Как найти и развить конкурентные преимущества
Поиск и развитие конкурентных преимуществ особенно актуально для компании в определенных ситуациях:
- Рынки начинают расти, а потому многие другие корпорации дублируют и создают аналогичные продукты. Таким образом, конкуренты начинают захватывать рынок своими преимуществами, стараются отобрать клиентов у других компаний.
- Сжимание рынков. В этой ситуации у компаний очень мало клиентов, а также денег на производство, тогда они стараются вывести конкурентные преимущества на новый уровень. Чтобы заманить клиента в свою организацию, сотрудники фирмы начинают реализовывать продукты, ценность которых покупатель оценивает выше, чем у конкурента.
- Стагнация рынка. В данной ситуации рост продаж сильно сокращается, наблюдается уменьшение стабильного дохода, который был ранее. В данной ситуации конкурентное преимущество должно быть неоспоримым, чтобы стимулировать клиента для работы с уже полюбившейся компанией.
Это значит, что компании необходимо постоянно оптимизировать свою работу и предугадывать возможные ходы конкурентов, чтобы получать большую прибыль, которая будет значительно превышать издержки на производство. Для поиска КП нужно в первую очередь изучать деятельность конкурентов. Если основатель фирмы утверждает, что у него нет конкурентов на рынке, то с такой позицией в бизнесе он продержится недолго.
Другая ситуация с новым рынком. Конкурентов там может быть очень мало или они являются косвенными, то есть, их товар частично напоминает продукт другой компании. Пример — просмотр фильма. Зритель может пойти на сеанс в кинотеатр, скачать кино в интернете или использовать платные подписки на стриминговых сервисах. В каждой ситуации описанные площадки выполняют одинаковые функции и решают проблемы потребителя. Чтобы найти преимущества, нужно «по полочкам» разложить КП конкурентов и особенности собственного товара. Лучший способ привлечь клиентов — попросить сравнить преимущества товара двух компаний. Преимущества компании перед конкурентами относят к:
- Применяемым технологиям. Выигрывает тот, кто лучше технически (производительность, скорость) развит. Для клиента более ценен продукт, который более технологический. К тому же, чем сложнее технология, тем труднее будет конкуренту ее скопировать и реализовать на собственной фабрике.
- Низкой себестоимости. Если на производство уходит меньше денег, чем у конкурента, то будет больше прибыли. А заработанные суммы можно потратить на рекламу и другие методы привлечения покупателей. Что в итоге снова приведет к дополнительной прибыли. Низкая себестоимость позволяет экспериментировать с ценами на рынке, чтобы подобрать оптимальный вариант для компании и покупателей. Чтобы найти это КП, нужно проанализировать деятельность конкурентов — посмотреть, какую они ставят цену, узнать о доходах и стоимости заработка с одного потребителя. Основная задача фирмы — обеспечить такую ситуацию, чтобы другие компании не смогли поставить цену ниже. Только в этом случае это можно считать преимуществом.
- Компетентной команде. Если работники фирмы могут быстро адаптироваться под ответные действия конкурентов и профессионально анализировать рынок, экономику, то их можно отнести в перечень КП. Поэтому важно создать в компании отдел аналитики, где будут изучать личные дела людей, которые приходят на работу — где они трудились прежде за конкретный период, какие достижения за ними числятся, в каких проектах они участвовали у конкурентов. Без опытной команды невозможно добиться успеха.
- Удобству клиентов. Если фирма может создать для потребителя такие удобства, какие не в состоянии предоставить другая компания — то это уже КП. Если сервис понравится покупателю, то он забудет про иные фирмы. Важный нюанс — качество сервиса не должно падать, когда компания начнет расширяться. Если предложение ухудшится, то это станет причиной потери большого процента потребителей.
Двигаясь в развитии этих четырех пунктов, компания сможет обойти конкурентов благодаря сильному КП.
↑ Что такое решающее конкурентное преимущество и как его создать
Решающее конкурентное преимущество — это устойчивый отпор, который компания дает против натиска конкурентов. Такой вид КП существует только тогда, когда компания способна удовлетворить потребности рынка в определенной задаче, то есть — удовлетворение клиентов. В большинстве случаев конкуренты даже не представляют, какие трудности они создают в процессе своей деятельности (борьба за внутренний рынок с другими компаниями) для клиентов. Если изучить создаваемые проблемы и постараться решить их, то это приведет к увеличению. Эта концепция преимущества перед конкурентами очень похожа на традиционную схему КП, но сильно отличается механизмами, которые используются для идентификации этих преимуществ. РКП определяет анализ проблем клиентов, которые создаются деятельностью, к примеру, поставщиков (задержки, порча товара, перепутанные посылки). Чтобы найти ключевую потребность клиентов, нужно тщательно проводить анализ конкурирующих организаций и целевой аудитории. Необходимо точно знать, что хотят получить действующие и потенциальные клиенты. Проблема в этой ситуации скрыта в том, что опросы часто дают не стопроцентный результат. Прислушиваться к потребителям нужно в процессе продажи. Стоит также изучить сведения о том, какие конкретно люди являются клиентами и кто готов сотрудничать помимо основной аудитории.
↑ Ошибки, которые допускают компании при выявлении конкурентных преимуществ
Даже крупные компании при формировании или выявлении своих преимуществ совершают ряд ошибок. Некорректность сведений или использование различных клише, от которых люди уже «набили оскомину». В рекламной компании нежелательно брать формулировки наподобие: «мы лучше всех» или «наш клиент уникален». Это делали многие компании. Если перечислить такие преимущества своей аудитории, то это будет казаться проявлением откровенного неуважения. Конкуренты будут использовать такие же слова и действия, чтобы продать свой товар — ведь никто не будет рекламировать продукцию так: «она средняя по качеству, а выпускается в недостаточно большом ассортименте». В результате клише клиенты получают практически одинаковые рекламные слоганы от разных фирм. Никакой индивидуальности. Другие ошибки выглядят так:
- Анонимность. Потребитель должен точно знать, какая компания предлагает ему конкретные услуги. Если на баннере написать про самые качественные товары в стране или городе, то клиент просто не поверит. Он не будет знать чье это утверждение. Доверять незнакомцу никто не будет, без доказательств стратегия выйдет проигрышной.
- Без доказанных фактов. Если компания не предоставляет конкретных фактов, то ни о каком преимуществе не может быть речи. В таком случае потеря клиентов — самая меньшая проблема, есть риск испортить репутацию товара или даже всего бренда.
- Невозможность проверить информацию. Если клиент не может проверить информацию источника, то он не будет доверять компании и уйдет к конкуренту.
- Не с чем сравнивать. Нужно давать людям сравнение, чтобы убедить в преимуществах. Любые официальные показатели будут смотреться куда привлекательней, чем пустые обещания. Преимущества — это лучший двигатель продаж, а потому нужно продемонстрировать их, сравнив товар с аналогичным, но от другого бренда.
- Нет адреса. Любое создаваемое конкурентное преимущество может иметь как плюсы, так и минусы. Это зависит от точки зрения, но нужно точно понимать, на кого направлена маркетинговая компания. Потому важно определится с целевой аудиторией. Реклама может не понравиться людям пожилого возраста, но ее оценит молодой зритель. И если молодежь — целевая аудитория, то товар выйдет в плюс.
Предоставленной информации достаточно, чтобы понять, что представляют собой конкурентные преимущества и как создать их без ошибок.
