Содержание:
Каждая компания заинтересована в привлечении внимания клиентов, стимулировании больших продаж, увеличении узнаваемости бренда. Для достижения этих целей предприятия проводят различные маркетинговые мероприятия, наиболее действенным и популярным среди которых является программа лояльности.
↑ Программа лояльности для клиентов — что это такое
Программа лояльности — это способ выстраивания благоприятных отношений между клиентом и компанией. Помогают создать дружественную обстановку различные меры в виде бонусов, скидок, подарков, предоставляемых за повторные покупки, отзывы в социальных сетях и т. п.
Ведь именно всякие интересности позволяют бренду выделиться среди прочих множественных предложений.
↑ Какую пользу и вред приносит её использование
Программа лояльности для клиентов полезна возможностью получать скидки, бонусы за покупки. Особенно этот маркетинговый ход будет интересен постоянным покупателям: вроде клиент совершает обычные, необходимые ему покупки, но при этом получает различные приятности. Например, для клиентов парикмахерских такой «плюшкой» может стать шестая стрижка в подарок. Но однозначно утверждать, что система лояльности клиентов выстроена только в положительном для них ключе, невозможно. Имеются некоторые отрицательные моменты участия в подобных маркетинговых мерах:
- Компания получает всю необходимую для себя информацию о покупателе: какую сумму он тратит, чем интересуется. Это позволяет формировать предложения, от которого клиент вряд ли откажется. Но точно ли подобная импульсивная покупка будет необходима?!
- Практически в 100 % случаев скидки и бонусы, предоставляемые по карте лояльности, закладываются в стоимость продукции. То есть покупатель на самом деле получает мнимую выгоду.
- Огромное количество скидочных карт в кошельке приводит к тому, что иногда найти необходимую — чуть ли не невыполнимый квест.
Несмотря на такие недостатки, все же система лояльности — это всегда привлекательно, интересно и увлекательно для покупателей. Поэтому подобным поощрениям уготовано место быть на современном рынке.
↑ Виды программ лояльности, особенности с примерами
Лояльность покупателей может быть достигнута различными способами: одни компании предлагают скидки на следующие покупки, другие — вознаграждают бесплатными услугами и товарами за соблюдение определенных условий. Далее будет приведено описание 5 наиболее популярных видов программ.
↑ Дисконтная
Подразумевает предоставление скидки на последующие покупки. Такая карта часто выдается бесплатно за приобретение товаров и услуг на определенную сумму либо реализуется за небольшую стоимость (часто окупается за ближайшие пары покупок).
Пример реализации. Магазин «Подружка» дает скидку в размере 3 % всем покупателям, предоставившим карту лояльности. Дисконт может быть увеличен при совершении покупок за последний месяц суммарно от 1000 рублей.
↑ Накопительная
Предполагает начисление бонусов, милей и т.п. за приобретение товаров. Потратить их можно при следующих покупках. Подобная программа позволяет выстроить долгосрочные отношения между продавцом и потребителем. Примеры реализации. В «Пятерочке» программа лояльности состоит в начислении бонусов за покупки по «Выручай-карте». За приобретение товаров на определенную сумму покупателю могут вернуться до 10 % баллами. Ими можно оплатить до 100 % от стоимости покупок по курсу 10 бонусов = 1 рублю.
↑ Платная
Подразумевает предоставление дополнительного спектра услуг при покупке программы лояльности компании. Маркетинговый ход часто используется развлекательными порталами, в банковской и страховой сфере и т. д. Яркий пример реализации подобной программы лояльности в маркетинге — это предлагаемая маркетплейсом Озон подписка «Премиум». Для держателей этой карты предусмотрены дополнительные скидки, бесплатная доставка, спецпредложения.
↑ Партнерская
Такая программа идеальна для взаимовыгодного сотрудничества между компаниями. Здесь при покупке/получении услуг у одного продавца подразумевается получение выгодного предложения от другого.
↑ Некоммерческая
Участие в подобной программе лояльности не приносит материальной выгоды для клиента. Такой маркетинговый ход используется компаниями для повышения статуса, улучшения отношения к себе путем участия в благотворительных акциях. Пример реализации. Производитель известного сока «Добрый» обещает переводить часть суммы от реализации своих товаров для профессиональной и социальной адаптации детей-сирот. Сейчас сложно удивить потребителя различными программами лояльности, поэтому владельцам бизнеса и маркетологам приходится придумывать новые интересные ходы.
↑ Как разработать, основные этапы
Главный момент при создании инструмента для получения лояльных клиентов — определение поведенческих факторов потребителя (кто он, что ему интересно и т.п.). Исходя из полученных результатов анализа, уже можно будет выделить виды программ, которые были бы наиболее уместны в отдельно взятом случае.
- Покупателям продуктового магазина у дома лучше предлагать дисконтные карты.
- Владельцам турагентств скидками на следующие покупки клиентов не завлечь: здесь куда уместнее будут смотреться партнерские программы. Например, бесплатный день проживания в гостинице либо скидка на магазин купальников/чемоданов.
Следующий шаг — расчет материальной выгоды от такого маркетингового хода. Да, важно делать привлекательные предложения для покупателей, но останется ли выгода для компании. Затем следует задуматься о технической стороне вопроса. Достаточно ли здесь вести учет в простой таблице Excel или стоит задуматься о более серьезных инструментах для этого сектора маркетинга.
И последний шаг — грамотное описание условий программы (когда распространяется, какие выгоды дает, что значат приведенные термины и т.д.).
↑ Способы оценки эффективности программ
К сожалению, не всегда разработанная программа лояльности приносит желаемый для компании эффект. Поэтому важно своевременно оценивать эффективность этого маркетингового хода. Поможет в этом изучение некоторых показателей:
- Индекс частоты покупок — отношение числа клиентов, совершивших покупку 2 и более раз за период (месяц, год), к общему количеству покупателей. По этому признаку можно сегментировать своих покупателей и их лояльность к предприятию.
- Индекс использования бонусов — показатель, отражающий, какой процент бонусов использует пользователь. Значение меньше 20 % — признак плохой программы лояльности (она не работает).
- Индекс лояльности клиентов. Подразумевается опрос клиента во время или после (по звонку, через смс или приложение) совершения покупки. При этом предлагается поставить оценку (от 0 до 10) работе компании. Среднее значение от 0 до 6 — клиент недоволен, у него сложилась отрицательное впечатление; 7-8 — нейтральное отношение; 9-10 — скорее всего, покупатель будет делиться контактами фирмы со своими близкими и друзьями.
Еще один важный показатель успеха программы лояльности: Пожизненная ценность клиента. Он показывает примерную величину прибыли от определенного клиента за весь период взаимодействия с фирмой. Показатель сложно рассчитать, так как зависит он от множества факторов. На основе оценки представленных показателей можно судить об эффективности внедренной программы лояльности. Маркетинговая политика компании всегда стремиться увеличить платежную способность своих клиентов. Отлично помочь в этом позволит грамотно подобранная программа лояльности.
